乌龙茶“课代表”，正在拓展品牌矩阵
编辑：admin 日期：2024-08-15 19:35:05 / 人气：
“参考日本饮料市场自1985年以来的发展经验，我们观察到，无糖、低糖产品的持续增长，并没有替代原本的有糖饮料份额，而是开拓出增量市场，从而将饮料整体市场推向新的发展阶段”。日前，三得利（中国）投资有限公司董事总经理菊池铁穗在接受媒体采访时如此表示。从2007年来到中国至今，他已在三得利工作了17年。
对比日系饮料品牌在中国的表现，尤其是在2022-2024YTD无糖茶大火的这一波浪潮下，三得利可以算得上是抓住了风口。基于马上赢品牌CT的连续门店监测数据显示，在来自日本且活跃在无糖即饮茶类目中的集团/品牌中，三得利占据了绝大多数份额，且依然维持增长态势。
此前，马上赢曾经对于无糖即饮茶市场进行过两次不同方向的专题研究，分别面对今夏无糖即饮茶类目的产品矩阵（专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”）与价格体系（专题研报丨价格战，无糖茶跑马圈地的尽头？）。但对于1972年就开始在日本经营饮料业务、1997年就在中国推出乌龙茶的三得利来说，如何面对“卷生卷死”的无糖即饮茶市场？
本周，马上赢情报站带您通过数据，进一步了解无糖茶赛道的开创者之一——三得利。
1、茶饮料品牌矩阵：深耕乌龙，拓展产品版图
在产品上，三得利似乎始终不疾不徐，但又总能够把握机遇。不疾不徐，来自于面对饮料市场的长期主义；把握机遇，或许来自于在日本饮料市场多年耕耘的经验与前瞻性。
制图：马上赢
马上赢整理发现，目前三得利的在售茶饮料产品矩阵，依然以1997年推出的三得利乌龙茶为核心，与此同时面向即饮茶类目中的其他潜力点及时落位。整体来看，其大致可分为如下几类：
经典乌龙茶：包括三得利乌龙茶（无糖）与三得利乌龙茶（低糖），并在纯正茶味上延伸黑乌龙茶、大红袍乌龙茶等产品；
风味乌龙茶：乌龙茶与其他口味组成的复合风味乌龙茶，包括栀意乌龙、桂花乌龙、橘皮乌龙、茉莉乌龙等；
绿茶：以三得利清茶为品牌，在茶味上有无糖与微甜两种选择；
植物茶：在三得利植物茶品牌下，专注打造以谷物等为原料的代用茶。2024年，推出首款麦茶产品。其实，植物茶在日韩有很大市场，这一新品牌属前瞻性落子。
纵观三得利整个无糖即饮茶布局，其以乌龙茶为中心，进行了横向与纵向的延伸。
横向是以三得利乌龙茶为中心，进行风味创新。三得利早在2020年就已经开始布局打造茉莉乌龙，并于2021年正式上市，是最先打造风味乌龙产品的品牌之一。可以说，三得利，早早预判市场趋势，踩准了风味乌龙的发展机会。
纵向则包括产品规格的创新与品牌矩阵的建立。从规格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包装，非常具有前瞻性。今年，市场迎来大规格产品爆发。三得利乌龙茶又紧跟趋势推出900ml大包装，从而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同规格，以适应不同的饮用场景。
从品牌来看，自三得利乌龙茶，到三得利清茶、三得利植物茶，这既是茶种上的拓展，也是场景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便满足了消费者“睡前也能喝”的细分场景，为品牌赢得新的增量。
“一横两纵”的策略构成了三得利茶饮料品牌发展的主线。但无论横向还是纵向，一切的原点还是：三得利乌龙茶。
2、聚焦核心产品：三得利乌龙茶
基于马上赢品牌CT中的数据，我们来看看在这个决策漏斗中各级别的情况，漏斗由宽到窄的各个层级分别是无糖即饮茶类目整体、无糖即饮茶类目中的“乌龙茶”茶种相关产品（包含单一口味乌龙及复合口味乌龙）、以及三得利的乌龙系列产品（经典乌龙与风味乌龙）。
可以看到，基于马上赢品牌CT中的连续门店数据监测，202301-202407期间无糖即饮茶类目整体、乌龙茶种，以及三得利的乌龙茶系列，均迎来了较为显著的上涨。同时，不论是乌龙茶产品在无糖茶整体中，还是三得利在乌龙茶种产品中，均占有着相当大的比重。
上文曾经提到的三得利（中国）投资有限公司董事总经理菊池铁穗在近期接受采访时，曾经提到便利店是三得利的主阵地，也是公司未来的重点之一。
基于马上赢品牌CT中的数据，将业态局限为仅便利店，也可更显著地看到三得利在其中的占比与涨幅变化。整体来看，便利店内无糖即饮茶类目的销售额在每年的7-8月达到峰值，2023、2024年峰值对比2022年涨幅显著，即使是每年年初的谷值也有近一倍的增长。在乌龙茶内部，销售额走势也与该趋势保持一致。当我们将视线放在三得利乌龙系列上时，不难发现三得利乌龙系列在便利店乌龙茶产品中所占比例较高，可以说是以一己之力承担了便利店乌龙茶市场的重要增长点。
横向拓展：探索创新风味的乌龙茶
在无糖茶领域，三得利乌龙茶不仅坚守着对纯正风味的追求，更以其对风味乌龙系列的创新探索，展现品牌的活力与前瞻性。
随着年轻消费者对个性化和多元化需求的日益增长，三得利敏锐捕捉市场趋势，不断推出创新口味，如茉莉乌龙、桂花乌龙、橘皮乌龙、栀意乌龙等。这些风味乌龙产品，巧妙融合花香、柑橘香等受年轻人喜爱的元素，迎合了消费者求新求变的需求。
图片来源：三得利饮料官方微博
除此之外，三得利的风味乌龙茶在包装设计上同样有所突破：明亮轻快的色系搭配清新活泼的图案，不仅令人眼前一亮，更传递出品牌的年轻态度。
在三得利重点投入的便利店渠道内，品牌自2023年以来就一直在无糖即饮茶-风味乌龙类目中处于领先地位。尽管有众多无糖茶巨头、传统饮品头部品牌以及创新品牌与之展开激烈竞争，但三得利在便利店渠道内依然保持迅猛的销售势头。
三得利在风味乌龙茶赛道一直处于领先地位，与其稳中有进的长期增长态势紧密相关。同样是基于便利店渠道观察产品的店均卖力走势，不难发现三得利风味乌龙下的主要规格产品，在2024年内均保持持续增长趋势。此外，同比2023年，三得利风味乌龙产品在销售旺季的表现更是令人瞩目，自4月起便不断突破2023年同期店均卖力。
拓展产品规格，满足多元化饮用场景
在持续推出创新风味的同时，三得利也坚持以消费者需求为导向，在产品规格上做出许多努力。
菊池铁穗在采访中提到了三得利对大包装的洞察，“大容量反映出中国消费者对‘质价比’的追求，以及居家、运动补水等细分饮料场景的增长”。也是在这一消费者洞察的驱动下，三得利早在2013年就推出了1250ml的大包装乌龙茶产品。为了进一步适应中国消费者对于大包装的需求，今年夏天又推出了900ml的大规格产品。
图片来源：三得利饮料官方微博
这一基于消费者需求的尝试，同样也得到了积极的反馈和支持。聚焦到便利店渠道，常规规格（500ml）凭借其便携性受到消费者支持，在1-3月的茶饮销售淡季期间也同样占据了一定的消费市场。而大规格产品（900ml+1250ml）随着夏季的到来，找到自己的主战场，其销售额在7月出现显著增长，可见市场反馈之热烈。
900ml产品自上市以来便取得不俗的市场表现，也带动所有大规格产品的市场份额迎来增长。可以看到，以2024年1月市场份额为基准，900ml+1250ml产品的市场份额变动在7月甚至达到了125%左右，相比其2024年1月的市场份额迅猛增长约25%。
3、拓展茶种，培育无糖茶品牌矩阵：清茶、植物茶
在4-5月的无糖茶相关报道中，马上赢曾经关注到无糖即饮茶市场内除乌龙茶、茉莉花茶之外，其他茶种在市场份额、SKU数量上的崛起。随着大众对无糖即饮茶的消费频次提升、了解程度加深，更多消费者愿意尝试更具新鲜感的产品，因此也有更多品牌将关注点放在了茶种的创新融合之上。数据上看，2024年4-5月绿茶、普洱茶、红茶等茶种在市场中出现的频率以及占据的市场份额已经相对较高。
如果说乌龙茶是三得利在中国的核心阵地，那么清茶、植物茶就是三得利在核心阵地之外探索，以拓展其在无糖茶品类上的广度和深度。
开拓绿茶茶种：「三得利清茶」
定位更清爽的口味、较高的茶多酚含量、更现代的包装形象，三得利致力于将清茶打造为一款“更适合年轻人体质”的纯正绿茶饮料。
在产品上，三得利清茶精选添加一级中小叶种绿茶，使绿茶口感更清新、鲜爽。特别采用的烘青绿茶工艺，让茶叶在干燥过程中受热均匀，呈现茶香清醇、滋味清爽、茶汤清澄透亮的纯正绿茶。同时，用心打造的三得利清茶包装，以清新的色调、通透的切割线条、现代的元素，向年轻一代传达了更加年轻、活力、清新的审美和生活态度。
图片来源：三得利饮料官方微博
基于马上赢品牌CT中的数据去观察其市场表现，可以看到，从店均卖力的角度对比三得利清茶在2023年、2024年的市场表现，三得利清茶凭借清爽、醇正的绿茶口感留住了年轻消费者。在2023年一季度上市初期，三得利清茶就呈现较好的店均卖力。而随着消费者对品牌的熟悉，其店均卖力在2024年刚刚到来的旺季持续创下新高，可见产品整体赢得了忠实消费者的喜爱与持续复购
开拓代用茶茶种：「三得利植物茶」
除了在绿茶茶种上的尝试，三得利还看到了代用茶市场的机会，并推出了三得利植物茶品牌，以及品牌旗下的首款麦茶产品。
在中国，“药食同源”的理念正不断被应用于越来越多的饮料产品中，红豆、薏米、大麦等植物茶凭借其丰富多元的口味，叠加健康养生的元素，正处在快速增长阶段。而麦茶作为三得利的植物茶延伸茶饮料饮用场景，满足了“全天可饮，晚上也能喝”的可能性：一方面，麦茶不含茶碱（咖啡因），即便在夜间饮用，也不会影响睡眠；另一方面，麦茶作为餐饮场景中常见的搭配，不仅可以做解渴的“水替”，也能成为解腻的餐饮搭档，为用餐体验增添一分清爽。
图片来源：三得利饮料官方微博
麦茶于2024年年初上市，马上赢品牌CT数据监测网络首次录得该新品则是在2024年2月。从新品上市以来的店均卖力情况看，三得利麦茶上市后店均卖力不断攀升，并随着5月饮料旺季的到来迎来了一波爆发式增长。
无论是在绿茶茶种方面的探索，还是在植物茶领域的创新，三得利希望依靠其无糖茶品牌矩阵，能够满足不同人群、不同场景的需求，从而加深品类厚度、拉长品类的生命周期。
4、寻找增长新机：乌龙茶优选三得利，但三得利不止乌龙茶
围绕着乌龙茶，自1997年第一瓶乌龙茶进入中国以来，三得利已经在中国做了近30年的瓶装茶饮料。对很多消费者来说，乌龙茶优选三得利。但对品牌来说，三得利却不只有乌龙茶。
作为综合性饮料集团，三得利在2007年推出利趣即饮咖啡饮料，在2014年推出沁柠水果味饮料。这两个品牌均拥有超过十年的历史，至今仍在不断推出新品，受到消费者的喜爱。2023年，三得利推出了水漾力电解质饮料，主打年轻人群与轻运动场景，市场反馈更是超出品牌期待。
图片来源：三得利饮料官方微博与小红书
在茶饮外的精细化创新，一方面来源于三得利对消费者需求的深度洞察消费者需求，另一方面则是来自于三得利在中国的“野心”——除乌龙茶外，三得利试图打造下一个“长青品牌”。
以三得利在2023年推出的水漾力电解质饮料为例，在健康意识日益增强的今天，三得利敏锐洞察到消费者在“轻运动”场景下的补水需求——这不仅包括室内瑜伽、户外运动、羽毛球、健身等运动场景，还包括音乐节、漫展等年轻人的“泛兴趣场景”。 在这些全新场景中，年轻人既需要及时补充水分，也追求享受美好的风味。
图片来源：三得利饮料官方微博与小红书
为此，三得利水漾力以科学配比呈现等渗补水配方，提供更亲和人体的补水新选择。加入海藻糖的低糖配方，则符合年轻人在享受生活同时减少糖分摄入的生活理念。
同样是在三得利专注的便利店业态，马上赢品牌CT数据显示，三得利水漾力系列产品自2023年4月首次上市监测以来，店均卖力均呈现出了较为稳定的上升。在刚刚过去的2024年7月，水漾力系列产品在便利店业态中的店均卖力更是达到了新的高峰。
一直以来，饮料品类的创新被视为一个充满“玄学”的过程：如何定位，如何调配产品配方，如何设计包装，这一切最后主导的新品上市成败似乎都有着“自有天意”的意味在。
但饮料研发历史悠久的三得利不这么认为。在饮料的品类创新上，三得利始终紧密关注消费者需求的变化，并在数据驱动之下推进品牌创新。
对于每一款产品，从新品概念开始，一直到产品口味研发与测试、产品包装设计，甚至营销与渠道策略，三得利均针对性地使用电商大数据、消费者访谈、定量测试等定量、定性分析手段，将全流程变成可交互、可反馈的数字化流程，以此实现更加精细、准确，也更加契合消费者当下所需的产品创新。
有着数十年饮料生产经营历史的三得利，通过传统经验与数字化创新的结合，不断寻觅着自己的“下一个长青品牌”。
5、结语：以长期主义创造长青品牌
传统，是历久弥新，但不是一成不变。
关注无糖饮料增量市场的菊池铁穗总经理，既不避讳今年竞争的相对激烈，但同时也给出了自己展望：“三得利看好中国饮料市场的增长趋势和未来空间。我们会非常坚定地推进全饮料品类战略，持续培育我们自己的品牌”。
几乎在同一时刻，三得利乌龙茶在中国首次尝试跨界联名，推出宝可梦联名系列产品。这也是宝可梦在中国大陆地区首次与即饮茶饮料品牌合作推出联名产品。这一动作可以被视为三得利乌龙茶升级营销方式、提升品牌声量、加速品牌建设的一环。
图片来源：三得利官方
对比2019年之前的营销策略，三得利的营销策略迎来精细化升级。以三得利乌龙茶为例，类似的营销创新还包括2022年的包装换新，以及赞助音乐节、合作综艺节目、投放户外广告等一系列扩大品牌声量的尝试。这些品牌年轻化的重要举措无疑有利于品牌价值的持续增长，也不断受到积极的市场反馈。
同时，三得利的营销策略也一直以消费者为出发点，为他们带来实实在在的福利。比如，三得利在美团、饿了么以及部分便利店推出的「逢三得利」活动，就是其针对O2O渠道专门为中国消费者设计的活动。活动期间，消费者可以在周三的时候在指定渠道享受优惠。这个活动很受欢迎，甚至成为了三得利自己的IP——许多消费者会在社交媒体上主动分享这一活动。
依托在全球饮料市场的广泛视野与丰富经验，三得利在消费者洞察、产品研发、包装设计、营销创新等不同环节不断为品牌注入价值，为中国市场带来更多不同品类的优质饮料产品。
饮料市场是奖励“长期主义”的市场，产品研发、品类创新、渠道与市场的推进，都依赖长时间的耕耘，需要定力、耐心与信心，而“长青品牌”则是对长期主义的奖励。在过去的二十多年间，三得利在中国市场的产品布局与表现算得上体面从容，在悉心培育之下终于收获了乌龙茶这样的“长青品牌”，与此同时也持续不断地在新赛道、新产品类型中进行尝试。
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